AI balss klonēšana reklāmā: ko drīkst un kas jāmarķē

Īsā atbilde. AI balss reklāmā nav viena lieta, bet trīs: no nulles ģenerēta sintētiska balss, konkrēta cilvēka klonēta balss un AI dublējums citā valodā. Juridiski tās nav vienādas. Sintētiska balss, kas nevienu neatgādina, ir rīka jautājums un marķēšanas jautājums. Klonēta konkrēta cilvēka balss ir piekrišanas jautājums — un Latvijā to regulē nevis kāds “balss likums”, bet Reklāmas likums, personas datu noteikumi un līgums. Un no 2026. gada 2. augusta pāri visam ir Mākslīgā intelekta akta 50. pants, kas audio nosauc tieši.

Šo rakstu rakstu kā video producents, nevis kā jurists. Katra atsauce zemāk ir uz pirmavotu, un pantu numurus esmu pārbaudījis. Kur likums klusē, es to pasaku atklāti, nevis izdomāju atbildi.

Trīs dažādas lietas, ko sauc par “AI balsi”

Sarunās ar klientiem “AI balss” nozīmē vismaz trīs atšķirīgas tehnoloģijas, un tieši no tā, kura no tām ir projektā, atkarīgs viss pārējais.

Pirmā: sintētiska balss no nulles. Rīks ģenerē balsi, kas nepieder nevienam konkrētam cilvēkam. Tā ir “aktiera balss”, kuras aktieris neeksistē. Šādu balsi tu nevari nevienam nozagt, jo nav neviena, kam to atņemt.

Otrā: konkrēta cilvēka balss klons. Rīks apmācīts uz konkrētas personas ierakstiem un atdarina tās timbru, akcentu un runas manieri. Klausītājs to atpazīst. Te sākas gan piekrišana, gan atpazīstamības jautājums.

Trešā: AI dublējums un balss pārnese. Esošs ieraksts tiek pārtulkots un izrunāts citā valodā, bieži saglabājot oriģinālā runātāja balsi un dažkārt pielāgojot lūpu kustības. Šī ir visstraujāk augošā kategorija uzņēmumu video, un tā uzreiz uzkāpj uz diviem laukiem: autortiesību blakustiesībām un valsts valodas prasībām.

Praksē projektā mēdz būt divas vai visas trīs vienlaikus. Piemēram, latviešu ieskaņojums ir sintētisks, bet vadītāja uzruna angliski ir viņa paša balss klons. Tad arī marķēšanas un piekrišanas pienākumi ir divi, nevis viens.

Tabula: trīs AI balss veidi un kas par tiem atbild

Pēdējā rinda ir svarīgākā. Ir gadījumi, kuros marķēšana nepadara saturu legālu, jo problēma nav slēpšanā, bet pašā apgalvojumā. Pie tā atgriezīšos zemāk.

Kad AI balss kļūst par dziļviltojumu MI akta izpratnē

Mākslīgā intelekta akta (Regula (ES) 2024/1689) 3. panta 60. punkts definē dziļviltojumu šādi: tas ir “MI ģenerēts vai manipulēts attēls, audio vai video saturs, kurš atgādina reālas personas, priekšmetus, vietas, vienības vai notikumus un maldinātu personu, ka attiecīgais saturs ir autentisks vai patiess”.

Divas lietas šajā teikumā ir būtiskas video producentam. Pirmkārt, audio ir nosaukts atsevišķi — dziļviltojums nav tikai sejas apmaiņa video. Tikai balss, bez attēla, ietilpst definīcijā. Otrkārt, pietiek, ka saturs atgādina reālu personu un maldinātu klausītāju. Nav vajadzīgs, lai tu to būtu darījis ar nolūku maldināt.

Tas nozīmē, ka balss klons, kas skan kā uzņēmuma vadītājs un runā tekstu, kuru viņš nav teicis, ir dziļviltojums pēc definīcijas — arī tad, ja vadītājs pats to ir pasūtījis un tekstu apstiprinājis. Definīcija neprasa ļaunprātību; tā prasa tikai līdzību un maldinošu iespaidu.

Un otrā pusē: sintētiska balss, kura neatgādina nevienu reālu cilvēku, dziļviltojums nav. Tāpēc “AI ieskaņojums ar neeksistējošu aktieri” un “vadītāja balss klons” ir divi dažādi juridiski gadījumi, lai gan tehniski tos ražo viens un tas pats rīks.

50. panta 2. punkts: rīka ražotāja pienākums, nevis tavs

MI akta 50. panta 2. punkts uzliek pienākumu nodrošinātājiem — tiem, kas rīku laiž tirgū. Teksts ir šāds: “MI sistēmu, tostarp vispārīga lietojuma MI sistēmu, kuras ģenerē sintētisku audio, attēla, video vai teksta saturu, nodrošinātāji nodrošina, ka MI sistēmas iznākumi ir mašīnlasāmā formātā un ir iespējams atklāt, ka tie ir mākslīgi ģenerēti vai manipulēti.”

Audio šeit atkal ir pirmais sarakstā. Praktiski tas nozīmē, ka balss ģenerēšanas rīkam pašam jāiestrādā izsekojamība — parakstīti metadati vai neredzama ūdenszīme audio celiņā. Tas nav tas pats, kas atzīme kadrā. Tas ir slānis, ko cilvēks neredz un nedzird, bet platforma var nolasīt.

Tajā pašā punktā ir izņēmums, kas praksē ir ļoti svarīgs: pienākumu nepiemēro, “ciktāl MI sistēma pilda palīgfunkciju standarta rediģēšanai vai būtiski nemaina uzturētāja sniegtos ievaddatus vai to semantiku”. Skaņas tīrīšana, trokšņu noņemšana, de-esseris, skaļuma normalizēšana un elpas izgriešana ir standarta rediģēšana. Jaunas teikuma daļas sintezēšana ar aktiera balsi, lai neliktu viņu pārrakstīt, vairs nav — tur mainās pats saturs.

Producentam no tā izriet divas praktiskas lietas. Izvēloties balss rīku, ir vērts pārbaudīt, vai tas ir deklarējis atbilstību 50. panta 2. punktam; un montāžā ir vērts zināt, kura darbība ir “rediģēšana”, bet kura — ģenerēšana. Sīkāk par abiem marķējuma slāņiem rakstīju atsevišķi par AI satura marķēšanu praksē — ES ikonu un C2PA metadatiem.

50. panta 4. punkts: tavs pienākums, kad publicē

Ja 50. panta 2. punkts ir par rīku, tad 4. punkts ir par tevi. Teksts: “Tādas MI sistēmas uzturētāji, kura ģenerē vai manipulē attēla, audio vai video saturu, kas ir dziļviltojums, izpauž, ka saturs ir mākslīgi ģenerēts vai manipulēts.”

“Uzturētājs” šajā kontekstā ir tas, kas sistēmu lieto savā darbībā — reklāmas devējs vai producents, nevis rīka izstrādātājs. Pienākums ir izpaust. Nav noteikta precīza forma, bet 50. panta 5. punkts prasa, lai informāciju sniegtu “skaidrā un atšķiramā veidā, vēlākais, pirmās mijiedarbības vai eksponētības laikā” un lai tā atbilstu “piemērojamām piekļūstamības prasībām”.

Audio gadījumā tas ir neērtāk, nekā izklausās. Attēlam var uzlikt ikonu stūrī. Balsij, kas skan video, atzīme loģiski iet kadrā vai subtitros — bet, ja saturs ir tikai audio, piemēram, radio klips vai podkāsta ieraksts, tad “skaidrā un atšķiramā veidā” nozīmē izrunātu vai rakstītu paziņojumu aprakstā. Piekļūstamības prasība savukārt nozīmē, ka tikai vizuāla atzīme pie tikai audio satura nav pietiekama, un tikai izrunāta atzīme pie video bez subtitriem arī nav. Par to, kā subtitri un piekļūstamība sader kopā, esmu rakstījis atsevišķi par video subtitriem un piekļūstamību.

Tajā pašā 4. punktā ir mākslinieciskais izņēmums: ja saturs ir daļa no “acīmredzami mākslinieciska, radoša, satīriska, fikcionāla vai analoga darba vai programmas”, tad pienākums ir tikai izpaust šāda satura esamību “piemērotā veidā, kas netraucē izrādīt vai baudīt darbu”. Reklāmas klipam uz šo paļauties ir riskanti: reklāma pēc mērķa ir komerciāls paziņojums, nevis mākslas darbs, un “acīmredzami fikcionāls” nozīmē, ka skatītājam tas jāredz uzreiz, nevis jāuzzina pēc tam.

Datumi, kas tagad ir spēkā: 2026. gada 2. augusts un 2. decembris

MI akta 113. pants nosaka, ka regulu “piemēro no 2026. gada 2. augusta”, ar atsevišķiem izņēmumiem citām nodaļām. 50. pants nav šo izņēmumu vidū, tāpēc pārredzamības pienākumi ir spēkā no 2026. gada 2. augusta.

Pēc tam ainu mainīja Regula (ES) 2026/1744 — tā sauktais digitālais omnibuss par MI. Tā MI akta 111. pantam pievienoja jaunu 4. punktu, kura teksts ir tiešs: “Attiecībā uz MI sistēmām, tai skaitā vispārīga lietojuma MI sistēmām, kas ģenerē sintētisku audio, attēla, video vai teksta saturu un kas laistas tirgū pirms 2026. gada 2. augusta, to nodrošinātāji veic vajadzīgos pasākumus, lai līdz 2026. gada 2. decembrim nodrošinātu atbilstību 50. panta 2. punktam.”

Ievēro, kas tur ir un kas nav. Pārejas periods ir tikai 50. panta 2. punktam un tikai rīku nodrošinātājiem, kuru sistēmas jau bija tirgū. Uzturētāja pienākumam pēc 50. panta 4. punkta pārejas perioda nav. Ja tu publicē balss dziļviltojumu šodien, izpaušanas pienākums ir šodien.

Tabula: kas marķē, ko un no kura datuma

Pamatsavienojumu starp MI aktu un ikdienas satura darbu esmu aprakstījis stūrakmens rakstā par AI satura marķēšanu un ES AI aktu; šis raksts ir tā audio nodaļa.

Kur Latvijas likumos balss ir — un kur nav

Te ir lieta, kuru ir vērts zināt, pirms maksā juristam par atzinumu: Latvijā nav atsevišķa likuma par cilvēka balsi vai tēlu. Civillikuma 2352.¹ pants, uz kuru mēdz atsaukties, nav par attēlu vai balsi — tas ir par godu un cieņu: “Katram ir tiesības prasīt tiesas ceļā atsaukt ziņas, kas aizskar viņa godu un cieņu, ja šādu ziņu izplatītājs nepierāda, ka tās atbilst patiesībai.” Tā pati norma paredz mantisku kompensāciju, ja godu un cieņu aizskar “mutvārdiem, rakstveidā vai ar darbiem”, un apmēru nosaka tiesa.

Vispārīgais pamats morālajam kaitējumam ir Civillikuma 1635. pants: katrs tiesību aizskārums dod cietušajam tiesības prasīt apmierinājumu, un ar morālo kaitējumu jāsaprot “fiziskas vai garīgas ciešanas, kas izraisītas ar neatļautas darbības rezultātā nodarītu cietušā nemantisko tiesību vai nemantisko labumu aizskārumu”. Tas pats pants nosaka, ka “citos gadījumos morālais kaitējums cietušajam jāpierāda” — tātad pierādīšanas slogs ir uz to, kura balss izmantota.

Praktiskā secinājums ir vienkāršs: ja gaidi, ka kāds pants pateiks “aizliegts klonēt balsi bez atļaujas”, tāda panta nav. Aizsardzība nāk no trim citām vietām — reklāmas noteikumiem, personas datu noteikumiem un līguma. Un trešā no tām ir visstiprākā, jo to tu pats uzraksti.

Izpildītāja tiesības: ko reāli aizsargā Autortiesību likums

Autortiesību likums aizsargā nevis balsi, bet izpildījumu un tā fiksāciju. Likuma 1. panta 10. punktā izpildītājs ir “aktieris, dziedātājs, mūziķis, dejotājs vai cita persona, kura atveido lomu, lasa, dzied, atskaņo vai kādā citādā veidā izpilda literāru vai mākslas darbu vai folkloras sacerējumu, sniedz estrādes, cirka vai leļļu priekšnesumu”.

Ja šī definīcija ir izpildīta, izpildītājam pēc 48. panta trešās daļas ir izņēmuma tiesības fiksēt agrāk nefiksētu izpildījumu, izplatīt un publiskot fiksāciju un — tas ir svarīgākais balss klonēšanai — “tieši vai netieši, īslaicīgi vai pastāvīgi reproducēt izpildījuma fiksāciju”. Balss modeļa apmācība uz esošiem ierakstiem ir šo ierakstu reproducēšana. Tātad apmācības solis skar blakustiesības neatkarīgi no tā, kā izskatās rezultāts.

Tam pašam pantam otrajā daļā ir personiskās tiesības, kas paliek izpildītājam pat tad, kad mantiskās tiesības ir atsavinātas: tiesības prasīt, lai viņš tiktu identificēts kā izpildītājs, un tiesības “iebilst pret jebkādu viņa izpildījuma izkropļošanu, sagrozīšanu vai citādu pārveidošanu, kas var kaitēt izpildītāja reputācijai”. AI dublējums, kas aktiera balsī liek izrunāt tekstu, ko viņš nav lasījis, ir tieši “citāda pārveidošana” — un jautājums ir tikai par to, vai tā kaitē reputācijai.

Un vēl viena norma, ko audio projektos pārsvarā aizmirst. Autortiesību likuma 49. panta pirmā daļa: “Filmas producentam nav tiesību izmantot atsevišķi skaņu un attēlu, kas fiksēts audiovizuālā darbā, ja līgumā nav noteikts citādi. Līgums par audiovizuāla darba radīšanu slēdzams rakstveidā.” Tas nozīmē, ka arhīva intervijas skaņas celiņu nevar vienkārši paņemt un pabarot balss modelim, ja līgumā par to nav runas — pat ja video pats pieder uzņēmumam. To pašu loģiku esmu izsekojis rakstā par uzņēmuma arhīvu jubilejas filmai.

Robeža, par kuru neviens nerunā: vai reklāmas teksta nolasīšana ir izpildījums

Šeit es noteikti nevaru dot viennozīmīgu atbildi, un būtu nepareizi izlikties, ka varu. Autortiesību likuma definīcija prasa, lai izpildītājs izpildītu “literāru vai mākslas darbu vai folkloras sacerējumu”. Reklāmas ieskaņojuma teksts — trīs teikumi par atlaidi un darba laiku — var arī neatbilst literāra darba kritērijiem, jo tam var nebūt radošas oriģinalitātes.

Ja teksts nav darbs, tad tā nolasītājs, iespējams, nav izpildītājs likuma izpratnē, un 48. panta aizsardzība uz viņu nesniedzas. Tādā gadījumā paliek tikai personas datu noteikumi un līgums. Tiesu prakses, kas šo robežu Latvijā precīzi novilktu balss klonēšanas kontekstā, man nav izdevies atrast.

Praktiskā izeja no šīs neskaidrības nav juridiska, bet līgumiska: ja balss atļauju noformē rakstveidā ar skaidru apjomu, nav nozīmes, vai teksts bija literārs darbs. Tāpēc es vienmēr noformēju rakstveidā — nevis tāpēc, ka likums to prasītu katrā gadījumā, bet tāpēc, ka tas izņem strīdu par pašu pamatu.

Reklāmas likums: balss kā identificējošs apzīmējums

Reklāmas likuma 4. panta otrajā daļā ir divi punkti, kas balss klonēšanā nostrādā tiešāk par autortiesībām.

Ceturtais punkts aizliedz “attēlot, izmantot vai citādi pieminēt fizisko personu (kā privātpersonu vai kā amatpersonu) vai tās īpašumu bez šīs personas piekrišanas”. Vārds “izmantot” ir plašāks par “attēlot”. Atpazīstamas balss izmantošana reklāmā ir personas izmantošana, pat ja viņu neviens neredz un vārds nav nosaukts.

Sestais punkts aizliedz “izmantot citas personas vārdu, uzvārdu, nosaukumu (firmu) vai citādu identificējošu apzīmējumu (arī preču zīmi) bez personas piekrišanas”. Atpazīstama balss ir identificējošs apzīmējums tādā pašā nozīmē kā seja — tā ir tieši tā pazīme, pēc kuras klausītājs saprot, kas runā.

Un septītais punkts ir atsevišķs stāsts: tas aizliedz “atdarināt cita reklāmas devēja reklāmas tekstu, lozungu, vizuālo tēlu, skaņu un citus speciālos efektus bez tā piekrišanas”. Skaņa šeit nosaukta tieši. Ja AI rīks atveido konkurenta reklāmas raksturīgo balsi vai skaņas zīmolu, tas ir atsevišķs pārkāpums neatkarīgi no tā, vai kāda konkrēta persona cietusi.

Tabula: Reklāmas likuma punkti, kas skar balsi

Uz 15. panta pirmo daļu īpaši vērtu paskatīties producentiem. Likums nosaka, ka iestāde pierādījumus var pieprasīt “no reklāmas devēja, reklāmas izgatavotāja, reklāmas izplatītāja un citām fiziskajām un juridiskajām personām”. Tas esi tu. Tāpēc balss atļauja ir nevis klienta mape, bet tava projekta mape. Plašāk par to, kas reklāmas video Latvijā ir atļauts un kas nav, rakstīju atsevišķi par reklāmas video noteikumiem Latvijā.

Kad balss ir personas dati un kad biometriski dati

Balss ieraksts, pēc kura var saprast, kas runā, ir personas dati. Tas nav apstrīdams. Jautājums, ko mēdz sajaukt, ir cits: vai balss ir biometriski dati, kuru apstrādei Vispārīgā datu aizsardzības regula uzliek stingrākas prasības.

Regulas (ES) 2016/679 4. panta 14. punkts definē: biometriskie dati ir “personas dati pēc specifiskas tehniskas apstrādes, kuri attiecas uz fiziskas personas fiziskajām, fizioloģiskajām vai uzvedības pazīmēm, kas ļauj veikt vai apstiprina minētās fiziskās personas unikālu identifikāciju, piemēram, sejas attēli vai daktiloskopijas dati”.

Atslēgas vārdi ir “specifiska tehniska apstrāde” un “unikāla identifikācija”. Parasts balss ieraksts reklāmas ieskaņojumam nav biometrisks — tu to neapstrādā, lai identificētu runātāju; viņš jau ir zināms. Bet balss nospieduma veidošana, lai sistēma varētu atpazīt, vai runā tas pats cilvēks, jau ir biometriska apstrāde. Balss klona apmācība atrodas pa vidu, un atbilde atkarīga no tā, ko ar iegūto modeli dara: ja to lieto tikai runas sintēzei, identifikācijas mērķa nav; ja to lieto, lai pārbaudītu balss piederību, tad ir.

Praksē es neuzskatu šo par izšķirošo jautājumu reklāmas projektā, jo atbilde uz nākamo jautājumu ir daudz svarīgāka.

Piekrišanu var atsaukt jebkurā laikā — un ar to krīt viss balss modelis

Šis ir tas risks, kuru neviens neieplāno budžetā. Regulas 7. panta 3. punkts: “Datu subjektam ir tiesības atsaukt savu piekrišanu jebkurā laikā. Piekrišanas atsaukums neietekmē apstrādes likumību, kas pamatojas uz piekrišanu pirms atsaukuma. Datu subjektam jābūt par to informētam, pirms viņš dod savu piekrišanu. Atsaukt piekrišanu ir tikpat viegli kā to dot.“

Pārtulko to balss modelī. Uzņēmums uzbūvē vadītāja balss klonu un gada laikā ar to ieskaņo četrdesmit video. Vadītājs aiziet no uzņēmuma un atsauc piekrišanu. Iepriekšējā apstrāde paliek likumīga, bet jauna ieskaņošana ar to modeli vairs nav, un jautājums par jau publicēto saturu kļūst par sarunu, nevis par formalitāti.

Tāpēc balss atļauju es nekad nebalstu tikai uz piekrišanu personas datu nozīmē. Tajā pašā dokumentā ir arī līgumiska atļauja ar apjomu, teritoriju un termiņu — tā ir atsevišķs pamats, kas neizgaist līdz ar piekrišanas atsaukumu. Un modeļa dzīves cikls ir uzrakstīts: kas notiek ar modeli un ar jau publicētajiem materiāliem, kad sadarbība beidzas.

Un vēl viens punkts, ko vērts zināt: regulas 7. panta 4. punkts nosaka, ka, vērtējot, vai piekrišana dota brīvi, “maksimāli ņem vērā to, vai cita starpā līguma izpilde, tostarp pakalpojuma sniegšana, ir atkarīga no piekrišanas tādai personas datu apstrādei, kura nav nepieciešama minētā līguma izpildei”. Ja balss klonēšana nav nepieciešama darba pienākumu izpildei, bet to piedāvā kā nosacījumu, piekrišanas brīvprātība ir apšaubāma.

Darbinieka balss: kāpēc piekrišana darba attiecībās ir trausla

Darba devējs un darbinieks nav līdzvērtīgas puses, un tas ietekmē piekrišanas vērtību. Praksē tas nozīmē, ka “visi parakstījām sapulcē” nav labs pamats balss modelim, jo tāda piekrišana var nebūt brīvi dota.

Tas, ko daru es: balss atļauju vienmēr ņemu atsevišķi no darba līguma un atsevišķi no vispārējās filmēšanas piekrišanas, ar skaidru norādi, ka atteikums neietekmē darba attiecības, un ar konkrētu projektu sarakstu, nevis vispārēju “uzņēmuma vajadzībām”. Kā es noformēju piekrišanas filmēšanai darbiniekiem, klientiem un bērniem, esmu aprakstījis atsevišķā rakstā — balsij der tā pati struktūra, tikai ar papildu sadaļu par modeli.

Un viens praktisks ieteikums, kas nav juridisks: ja projektā ir viena cilvēka balss klons, pajautā sev, kas notiks, ja šis cilvēks pēc gada vairs nestrādās uzņēmumā. Ja atbilde ir “tad visu jāpārskaņo”, labāk no sākuma lietot sintētisku balsi, kas nepieder nevienam.

AI “klienta atsauksme” ir melnajā sarakstā

Te nonākam pie gadījuma, kurā marķēšana nelīdz. Negodīgas komercprakses aizlieguma likuma 11. pantā ir prakses, kas ir aizliegtas pašas par sevi, neizvērtējot sekas. Trīs no tām AI balss projektā ir uz robežas.

Divdesmit otrais punkts aizliedz praksi, kurā tirgotājs “sniedz nepatiesu informāciju vai rada nepatiesu priekšstatu par to, ka rīkojas ar savu saimniecisko vai profesionālo darbību nesaistītā nolūkā, vai pats uzdodas par patērētāju”. Ģenerēta “klienta balss”, kas stāsta par pieredzi ar preci, ir tirgotājs, kas uzdodas par patērētāju.

Divdesmit sestais punkts aizliedz apgalvot, “ka atsauksmes par precēm vai pakalpojumiem (..) ir snieguši patērētāji, kuri faktiski lietojuši vai iegādājušies attiecīgās preces (..), neveicot pamatotus un samērīgus pasākumus, lai pārbaudītu, ka tās snieguši šādi patērētāji”.

Divdesmit septītais punkts aizliedz “sniegt nepatiesas patērētāju atsauksmes vai ieteikumus vai algot citu fizisko vai juridisko personu to darīt, kā arī sagrozīt patērētāju atsauksmes vai ieteikumus”.

Pēdējais ir tas, kas video montāžā ir visbīstamākais. “Sagrozīt” nozīmē arī pārkārtot reālas atsauksmes jēgu. Ja īsts klients ir teicis vienu, bet AI balss viņa pašas balsī izrunā montētu, nekad neizrunātu teikumu, tas ir sagrozīšana — pat ja klients to vēlāk apstiprina. Robeža ir tur, kur no “mēs sagriezām intervijā teikto” pāriet uz “mēs izveidojām teikumu, kura nebija”. Par to, kad AI UGC reklāmas strādā un kad kaitē, rakstīju atsevišķi.

Valsts valodas likuma 17. pants: AI dublējums latviski

Šo normu AI dublēšanā praktiski neviens neņem vērā, lai gan tā ir spēkā jau divdesmit gadus. Valsts valodas likuma 17. panta pirmā daļa: “Publiski demonstrējamās kinofilmas, videofilmas un to fragmenti ieskaņojami vai dublējami valsts valodā vai arī līdztekus oriģinālajam skaņas pavadījumam nodrošināmi ar subtitriem valsts valodā, ievērojot spēkā esošās literārās valodas normas.”

Normu kodificē Valsts valodas centra Latviešu valodas ekspertu komisija (23. panta otrā daļa), un likuma ievērošanu pārrauga Valsts valodas centrs (26. panta pirmā daļa). Likuma 2. panta otrā daļa nosaka, ka privātajās struktūrās valodas lietošanu regulē, ja darbība “skar likumīgas sabiedriskās intereses”, tostarp patērētāju tiesību aizsardzību — reklāma un publiski demonstrēts uzņēmuma video šajā lokā parasti ietilpst.

Kāpēc tas ir svarīgi tieši AI balsij: automātisks latviešu dublējums kļūdās tur, kur cilvēks nekļūdītos — garumzīmēs izrunā, locījumos, skaitļa un dzimtes saskaņošanā, svešvārdu un firmu nosaukumu izrunā, un intonācijā, kas jautājumu pārvērš apgalvojumā. “Literārās valodas normas” nav stila ieteikums, bet likuma prasība. Tāpēc AI ieskaņojumu latviski es nekad nepublicēju bez cilvēka klausīšanās pārbaudes, un atsevišķi pārbaudu visus skaitļus, mērvienības, īpašvārdus un saīsinājumus.

Un otrā virzienā: 17. panta pirmā daļa dod izvēli — ieskaņot, dublēt vai subtitrēt. Ja AI balss latviski neskan pietiekami labi, likumīgā alternatīva ir oriģinālais skaņas pavadījums ar latviešu subtitriem. Tas bieži ir arī lētāk un drošāk.

Rīku noteikumi reizēm ir stingrāki par likumu

Pārsteidzoša lieta, pie kuras producenti nonāk tikai projekta vidū: pat tad, ja esi nokārtojis visu juridisko pusi, rīks var neļaut darīt to, ko plāno.

ElevenLabs profesionālā balss klona dokumentācija ir par to viennozīmīga: profesionālu balss klonu var izveidot tikai no savas balss, un “pat ar viņu piekrišanu jūs nevarat klonēt kāda cita balsi”. Visiem profesionālajiem kloniem ir verifikācijas process, kas apstiprina, ka balss pieder tev. Ja vajag cita cilvēka balsi, risinājums ir cits: balss īpašnieks pats savā kontā izveido un verificē klonu un pēc tam to privāti padalās ar tevi.

Producentam no tā izriet konkrēts plānošanas solis. Ja projektā jābūt vadītāja balss klonam, vadītājam būs jāatvēl laiks savam kontam un verifikācijai — tas nav kaut kas, ko producents var izdarīt viņa vietā, iesniedzot parakstītu atļauju. To ir vērts noskaidrot pirms grafika apstiprināšanas, nevis ražošanas nedēļā.

Tabula: platformu prasības AI balsij

TikTok savā paziņojumā par AI satura atzīmēm prasa marķēt AI ģenerētu saturu, kas satur reālistiskus attēlus, audio vai video — audio tur nosaukts līdzvērtīgi attēlam. Pilnu platformu salīdzinājumu esmu apkopojis rakstā par AI satura noteikumiem TikTok, Instagram un YouTube.

YouTube: savu balsi klonēt var bez atklāšanas, citu — nē

YouTube palīdzības lapa par mainīta vai sintētiska satura atklāšanu nosaka pamatprincipu: “We require creators to disclose AI-generated or altered content that seems realistic.” Atklājams ir saturs, kas liek reālam cilvēkam izskatīties sakām vai darām to, ko viņš nav darījis, maina reāla notikuma vai vietas uzņēmumus vai ģenerē reālistisku ainu, kas nav notikusi.

Divas lietas no tās pašas lapas ir tieši par balsi. Pirmkārt, “Cloning one’s own voice to create voice overs or dubs” ir uzskaitīts starp saturu, kas nav jāatklāj. Otrkārt, “voice or audio repair” ir uzskaitīts starp nebūtiskām, galvenokārt estētiskām izmaiņām.

Un divas lietas, ko ir vērts zināt kanāla īpašniekam. Atklāšana pati par sevi nekaitē: lapā teikts, ka “Disclosing AI content alone won’t limit a video’s audience or impact its eligibility to earn money”. Bet neatklāšana kaitē: autoriem, kas konsekventi izvēlas neatklāt, atzīmi var uzlikt manuāli vai piemērot sodus, tostarp satura noņemšanu vai izslēgšanu no YouTube partneru programmas.

Atsevišķi vērts sekot līdzi YouTube līdzības noteikšanas rīkam. Palīdzības lapa par to skaidri saka, ka pašlaik tas atpazīst tikai sejas — “Currently, the feature is only used to detect matches of an enrolled creators’ face” — un ka YouTube strādā pie tā paplašināšanas uz audio 2026. gadā. Tas nozīmē, ka balss klonu automātiska atrašana platformā ir ceļā, nevis jau notiekoša.

Tabula: sodu apmēri, kas šajā tēmā var iestāties

Skaitļi izskatās lieli, bet ikdienā reālākā sekas nav naudas sods, bet kampaņas apturēšana termiņā pēc Reklāmas likuma 15. panta un prasība pierādīt, ka atļauja bija.

Kontrolsaraksts pirms AI balss publicēšanas

Šo sarakstu es izmantoju pats. Tas nav juridisks atzinums, bet tas noķer lielāko daļu problēmu pirms publicēšanas.

1. Vai balss pieder konkrētam cilvēkam vai ir sintētiska? Ja konkrētam — vai rakstveida atļauja ir mapē?
2. Vai atļaujā ir apjoms, kanāli, teritorija un termiņš, nevis tikai “piekrītu”?
3. Vai atļaujā ir atsevišķi atrunāts, kas notiek ar balss modeli un jau publicētajiem materiāliem, kad sadarbība beidzas?
4. Vai rīks, ar ko klonē, to vispār atļauj? Vai balss īpašniekam pašam jāizveido klons savā kontā?
5. Vai rezultāts maldinoši šķiet autentisks? Ja jā, vai izpaušana ir kadrā vai aprakstā, pirmās eksponētības laikā?
6. Vai izpaušana ir pieejama arī tiem, kas neredz ekrānu vai nedzird skaņu?
7. Vai saturā nav “klienta atsauksmes”, kuras cilvēks nav izteicis?
8. Vai apmācībā izmantotie ieraksti ir iegūti likumīgi un vai līgumā par to video bija runa par skaņas atsevišķu izmantošanu?
9. Vai latviešu ieskaņojumu ir noklausījies cilvēks un pārbaudījis skaitļus, īpašvārdus un saīsinājumus?
10. Vai platformas atzīme ir uzlikta augšaugšā publicēšanas formā, nevis atstāta “vēlāk”?

Ja kaut viena atbilde ir “nezinu”, tas nav iemesls atcelt projektu — tas ir iemesls to noskaidrot pirms publicēšanas, nevis pēc.

Ko es rakstu līgumā, kad projektā ir AI balss

Standarta video līgums par AI balsi nerunā, tāpēc projektā ar balss klonu es pievienoju atsevišķu sadaļu. Tajā ir sešas lietas.

Pirmā: kura balss. Vārds, uzvārds un tas, vai balss ir klonēta vai sintētiska. Ja sintētiska — kura rīka un kura balss bibliotēkas.

Otrā: atļaujas apjoms. Kuriem materiāliem, kuros kanālos, cik ilgi. Autortiesību likuma 40. panta loģika — atļauja par katru izmantošanas veidu — šeit ir laba vadlīnija arī tad, ja formāli runa nav par darbu.

Trešā: modeļa liktenis. Kam modelis pieder, kur tas glabājas, kas to drīkst lietot un kas notiek, kad līgums beidzas.

Ceturtā: kas atbild par marķēšanu. Kurš uzliek platformas atzīmi un kurš atbild par izpaušanu pašā saturā. Bieži tas ir klients, ne producents, jo klients publicē.

Piektā: aizliegumi. Ka ar šo balsi netiks ieskaņoti politiski paziņojumi, ziņu formāta saturs vai apgalvojumi, kurus runātājs nav apstiprinājis.

Sestā: pierādījumu mape. Kas glabā atļaujas, rīka deklarācijas un apstiprinātos tekstus un cik ilgi. Reklāmas likuma 15. panta pirmā daļa nozīmē, ka to var prasīt arī no manis, tāpēc kopija glabājas abās pusēs.

Pārējās līguma daļas — nodošana, labojumu kārtas, izmantošanas tiesības — esmu aprakstījis rakstā par video līgumu ar producentu. AI balss sadaļa tam tiek pielikta klāt, nevis to aizstāj.

Ja neesi pārliecināts, cik daudz AI tava zīmola saturā vispār ir un vai tas ir konsekvents, no tā parasti sāku ar sociālo tīklu auditu — tur redz, kas jau ir publicēts, kas ir marķēts un kur ir nesakritības.

Biežāk uzdotie jautājumi

Vai man jāmarķē AI ieskaņojums, ja balss nepieder nevienam reālam cilvēkam?
Pēc MI akta 50. panta 4. punkta izpaušanas pienākums attiecas uz dziļviltojumu, un 3. panta 60. punkts dziļviltojumu definē kā saturu, kurš atgādina reālas personas, priekšmetus, vietas, vienības vai notikumus. Sintētiska balss, kas nevienu neatgādina, tajā neietilpst. Bet rīka līmeņa pienākums pēc 50. panta 2. punkta paliek, un platformas noteikumi var prasīt atzīmi neatkarīgi no likuma.

Vai drīkstu klonēt sava uzņēmuma vadītāja balsi, ja viņš piekrīt?
Juridiski jā, ja piekrišana ir rakstveidā, ar apjomu un termiņu. Tehniski var izrādīties, ka nē — vairāki rīki profesionālu balss klonu atļauj veidot tikai no paša konta īpašnieka balss, tāpēc vadītājam būs jāizveido un jāverificē klons pašam un pēc tam ar to jāpadalās.

Vai AI dublējums angliski ir jāmarķē, ja balss ir mana paša?
YouTube savas balss klonēšanu ieskaņojumiem un dublējumiem ir skaidri uzskaitījis starp saturu, kas nav jāatklāj. MI akta pienākumi tomēr paliek pēc satura, ne pēc īpašnieka: ja dublējums liek cilvēkam izklausīties sakām to, ko viņš nav teicis, izpaušanas jautājums atgriežas.

Vai balss ieraksts ir biometriski dati?
Ne automātiski. Regulas (ES) 2016/679 4. panta 14. punkts prasa specifisku tehnisku apstrādi, kas ļauj veikt vai apstiprina unikālu identifikāciju. Parasts ieskaņojums to nedara. Balss nospieduma veidošana identifikācijai — dara.

Kas notiek, ja darbinieks atsauc piekrišanu?
Regulas 7. panta 3. punkts atļauj to jebkurā laikā, un atsaukums neietekmē iepriekšējās apstrādes likumību. Praktiski tas nozīmē, ka jauna ieskaņošana ar šo modeli jāpārtrauc, un par jau publicēto saturu jārunā. Tāpēc atļaujā paralēli piekrišanai jābūt arī līgumiskam pamatam.

Vai varu ar AI pārveidot īsta klienta atsauksmi, lai tā skan labāk?
Skaņas tīrīšana un garuma griešana ir montāža. Teikuma izveidošana, kuru klients nav teicis, ir cita lieta: NKAL 11. panta 27. punkts aizliedz sniegt nepatiesas atsauksmes un arī sagrozīt atsauksmes. Tas ir melnais saraksts, kur sekas nav jāvērtē.

Vai AI balss latviski ir likumīga publiski demonstrētā video?
Jā, ja ievērotas spēkā esošās literārās valodas normas — to prasa Valsts valodas likuma 17. panta pirmā daļa. Alternatīva tajā pašā normā ir oriģinālais skaņas pavadījums ar latviešu subtitriem.

Kurš atbild, ja klients publicē manu ieskaņojumu bez atzīmes?
MI akta 50. panta 4. punkts pienākumu liek uzturētājam, tas ir, tam, kas sistēmu lieto savā darbībā. Reklāmas likuma 15. panta pirmā daļa tomēr ļauj iestādei pierādījumus pieprasīt arī no reklāmas izgatavotāja, tāpēc praksē abas puses tur savu mapi.

Cik lieli ir sodi, ja neatklāj?
MI akta 99. panta 4. punkta g) apakšpunkts par 50. panta pārkāpumiem paredz līdz 15 000 000 EUR vai 3 % no globālā apgrozījuma, izvēloties lielāko; MVU un jaunuzņēmumiem pēc 99. panta 6. punkta — mazāko. Reklāmas likuma 20. panta pirmā daļa paredz līdz 14 000 EUR.

Vai YouTube pats atradīs, ka izmantota manas balss kopija?
Pašlaik nē. YouTube līdzības noteikšana atpazīst tikai sejas, un paplašināšana uz audio ir pieteikta 2026. gadam. Noņemšanas pieprasījums tiek izskatīts kā privātuma sūdzība, un YouTube brīdina, ka ne visu saturu noņem.

Avoti

• Eiropas Parlamenta un Padomes Regula (ES) 2024/1689 (Mākslīgā intelekta akts) — 3. panta 60. punkts, 50. pants, 99. pants, 113. pants
• Regula (ES) 2026/1744 — grozījumi MI aktā, jaunais 111. panta 4. punkts
• Regula (ES) 2016/679 (VDAR) — 4. panta 14. punkts, 7. pants
• Autortiesību likums — 1. panta 10. punkts, 48. pants, 49. pants
• Reklāmas likums — 4. pants, 15. pants, 20. pants
• Negodīgas komercprakses aizlieguma likums — 11. panta 22., 26. un 27. punkts, 15.² pants
• Valsts valodas likums — 2. pants, 17. pants, 23. pants, 26. pants
• Civillikums, Saistību tiesības — 1635. pants, 2352.¹ pants
• YouTube: Disclosing use of altered or synthetic content
• YouTube: Likeness detection on YouTube
• TikTok Newsroom: New labels for disclosing AI-generated content
• ElevenLabs: Can I create a Professional Voice Clone of someone else’s voice?

Šis raksts ir mana praktiskā interpretācija, nevis juridisks atzinums. Normas mainās — 2026. gadā tās mainījās divreiz. Ja projektā ir liels budžets vai augsts reputācijas risks, pantu piemērošanu vērts pārrunāt ar juristu.

Saistītie raksti

• AI satura marķēšana un ES AI akts
• AI satura marķēšana praksē: ES ikona un C2PA metadati
• Piekrišana filmēšanai: darbinieki, klienti un bērni
• Video līgums ar producentu
• Sociālo tīklu audits
• Satura audits: 7 soļi, kā saprast, kāpēc saturs nepārdod