AI satura marķēšana: ko prasa ES AI Akts, kādi ir izņēmumi un ES ikonas

No 2026. gada 2. augusta Eiropas Savienībā ir spēkā AI Akta 50. pants: mākslīgā intelekta radītam saturam ir jābūt marķētam. Tas attiecas ne tikai uz rīku ražotājiem — atbildīgs ir arī uzņēmums, kas šo saturu publicē savos kanālos. Ja jūsu Instagram, TikTok vai mājaslapā ir AI ģenerēti attēli vai video bez marķējuma, šis raksts ir jums.

Es šo tēmu nezinu no juridiskiem semināriem. Es to zinu tāpēc, ka man nobloķēja video ar 600 000 skatījumu — reālistisks AI saturs bez marķējuma, un platforma to noņēma automātiski. Tas bija mana 42 dienu TikTok eksperimenta lielākais atsevišķais aktīvs. Kopš tā brīža marķēšanu uztveru nevis kā birokrātiju, bet kā higiēnu.

Trīs datumi, kas jāzina

Saturs, kas radīts pirms 2026. gada 2. augusta, ar atpakaļejošu spēku nav jāmarķē — Komisija to tikai iesaka. Praksē tas nozīmē: vecais arhīvs nav jāpārstrādā, bet viss, ko publicējat šodien, jau ietilpst.

Ko likums tieši prasa

AI Akta 50. pants nosaka četras situācijas, kurās vajadzīgs caurspīdīgums. Mārketinga saturam būtiskas ir divas:

1. AI ģenerēts vai manipulēts saturs — attēliem, video, audio un tekstam jābūt marķētiem mašīnlasāmā formātā, lai tos var atpazīt kā AI radītus. Šis pienākums gulstas uz sistēmas nodrošinātāju, tas ir, rīka izstrādātāju.

2. Deepfake tipa saturs — ja saturs attēlo reālus cilvēkus, vietas vai notikumus tā, ka tas izskatās autentisks, vajadzīga cilvēkam redzama norāde jau pirmajā saskarē ar saturu, „skaidrā un atšķiramā veidā”. Šis pienākums gulstas uz ieviesēju — to, kas saturu publicē. Video gadījumā tas nozīmē atrunu jau sākumā, ne tikai aprakstā.

Trešā situācija skar tekstu: AI ģenerēts teksts par sabiedrības interešu jautājumiem ir jāatzīmē, ja vien tas nav izgājis cilvēka pārbaudi vai redakcionālo kontroli un kāds neuzņemas par to atbildību. Ceturtā — emociju atpazīšanas un biometriskās kategorizēšanas sistēmas — parastā mārketingā sastopama reti.

Svarīgākā nianse: pienākumi gulstas ne tikai uz rīka izstrādātāju (OpenAI, Google, Adobe), bet arī uz uzņēmumu, kas AI saturu lieto un publicē. „Mēs tikai izmantojām rīku” nav aizsardzība.

Kas ir jāmarķē un kas nav

Šī ir tā vieta, kur lielākā daļa uzņēmumu vai nu pārmarķē visu no bailēm, vai nemarķē neko. Komisijas 2026. gada 20. jūlija vadlīnijas nosaka konkrētus izņēmumus.

Robežu starp rediģēšanu un ģenerēšanu esmu izgājis detalizēti atsevišķā rakstā par Photoshop Generative Fill — tur ir konkrēti darbplūsmas piemēri.

ES ikonas: bezmaksas oficiālais marķējums

Viens no praktiskākajiem jaunumiem, ko lielākā daļa uzņēmumu vēl nezina: Eiropas Komisija ir publicējusi oficiālu ikonu komplektu AI satura marķēšanai. Tās ir brīvi pieejamas, bez licences maksas un bez pienākuma atsaukties uz Komisiju.

Praktiski tas atrisina jautājumu, ko man uzdod katrs otrais klients: „Kā tam jāizskatās?” Ja liekat oficiālo ES ikonu video stūrī vai attēla malā, jūs vairs neizdomājat savu apzīmējumu — jūs lietojat to, ko izdevis regulators. Ikona neaizstāj platformas iebūvēto AI atzīmi; tā strādā tai blakus.

Prakses kodekss: vai to vajag parakstīt?

Paralēli likumam Komisija ar nozari izstrādāja Prakses kodeksu par AI ģenerēta satura caurskatāmību. Tas ir brīvprātīgs dokuments, kas apraksta konkrētus pasākumus, kā izpildīt 50. panta pienākumus.

Kodeksam ir divas sadaļas: 1. sadaļa — nodrošinātājiem, par satura marķēšanu un atpazīšanu; 2. sadaļa — ieviesējiem, par deepfake un AI teksta etiķetēm. Līdz 2026. gada jūlijam to bija parakstījuši aptuveni 190 uzņēmumi un organizācijas — 82 pirmo sadaļu, 152 otro. Aptuveni puse parakstītāju ir mazi un jauni uzņēmumi; pārstāvētas IT, telekomunikāciju, izglītības un mazumtirdzniecības nozares.

Parakstīt to var jebkurš ģeneratīvo AI sistēmu nodrošinātājs vai ieviesējs, aizpildot Komisijas veidlapu; parakstam vajadzīgs cilvēks ar pilnvarām uzņēmumu saistīt. Vai Latvijas mārketinga uzņēmumam tas ir jādara? Juridiski — nē. Praktiski tas ir noderīgs, ja strādājat ar lieliem klientiem, kuriem iepirkumā jāpierāda piegādātāja atbilstība: paraksts ir viens rindkopas garš arguments piedāvājumā.

Kas ir „ieviesējs” un vai tas esat jūs

Šis termins izšķir, uz ko pienākumi attiecas. Ieviesējs ir jebkura fiziska vai juridiska persona, kas AI sistēmu lieto savā pakļautībā ne personiskā, neprofesionālā darbībā. Ja SIA publicē AI ģenerētu reklāmas video, ieviesējs ir SIA.

Būtiska nianse, ko vadlīnijas precizē: atsevišķs darbinieks, kas rīkojas juridiskās personas kontrolē, nav atsevišķs ieviesējs. Tas nozīmē, ka atbildība nesadalās starp cilvēkiem birojā — tā paliek uzņēmumam. Un tas savukārt nozīmē, ka iekšējā kārtība nav formalitāte: ja jūsu satura cilvēks aizmirst atzīmi, sekas ir uzņēmumam, ne viņam.

Ja saturu jums ražo aģentūra vai ārštata veidotājs, tas neatceļ jūsu kā publicētāja atbildību. Gatavu līguma punktu formulējumus esmu salicis rakstā par AI satura politiku uzņēmumam.

Platformas to jau dara stingrāk nekā likums

Vēl pirms regulatora pie jums atnāks platformu automātika:

• TikTok reālistisku AI saturu bez atzīmes atpazīst un noņem automātiski — to es pārbaudīju uz savas ādas. Finanšu, veselības un ziņu tēmās moderācija ir vēl agresīvāka
• Meta (Instagram, Facebook) pieprasa AI atzīmi reālistiskam saturam un pati pievieno „AI info” marķējumu, ja atpazīst ģenerētu materiālu
• YouTube prasa atzīmēt sintētisku saturu, kas izskatās reāls, un realistiskus balss vai sejas atveidojumus

Praksē tas nozīmē: nemarķēts AI saturs riskē divreiz — ar platformas bloku šodien un ar regulatora jautājumiem rīt. Katras platformas konkrētās prasības esmu salīdzinājis atsevišķā tabulā.

Sodi un kas to uzrauga

Izpildi nodrošina nacionālās tirgus uzraudzības iestādes, Eiropas AI birojs un Eiropas Datu aizsardzības uzraudzītājs. Kas Latvijā ir kas, 2026. gada rudenī jau ir publiski zināms — iestāžu sadalījumu un to, kura daļa joprojām nav nosaukta, esmu salicis zemāk sadaļā par MI akta uzraudzību Latvijā.

Ko tas nozīmē Latvijas uzņēmumam praktiski

Ja jūsu saturā AI nav vispār — nekas nemainās. Ja ir (un 2026. gadā tas ir gandrīz katrs otrais uzņēmums), vajadzīgas piecas lietas:

1. Inventarizācija. Kur jūsu kanālos jau tagad ir AI ģenerēts vai AI pārveidots saturs? Attēli, video, balss ieraksti, arī „tikai uzlaboti” materiāli. Lielākā daļa uzņēmumu to precīzi nezina, jo saturu veido vairāki cilvēki un aģentūras.

2. Marķēšanas kārtība. Kurš saturs jāatzīmē, ar ko un kur — platformas iebūvētā AI atzīme, ES ikona pašā failā, teksts aprakstā, atruna video sākumā. Un vienota kārtība visiem, kas jūsu vārdā publicē: darbiniekiem, aģentūrām, UGC veidotājiem.

3. Līgumu puse. Ja saturu ražo ārpakalpojums, līgumā jābūt skaidram, kurš atbild par marķēšanu un kurš atbild, ja platforma vai regulators konstatē pārkāpumu.

4. Rīku izvēle. Pēc 2026. gada 2. decembra rīkam, ko lietojat, būtu jāpievieno mašīnlasāms marķējums pašam. Pirms pērkat abonementu, pārbaudiet, vai ražotājs par to raksta — un vai tas nav tikai redzama ūdenszīme, ko var nogriezt.

5. Pretējā puse: pierādīt, ka nav AI. Arvien biežāk vērtīgāks arguments ir otrādi — apliecināt, ka materiāls ir nofilmēts. Kā to tehniski pierāda ar Content Credentials, esmu aprakstījis rakstā Pierādāmi īsts.

30 minūšu kontrolsaraksts

Ja gribat izdarīt kaut ko šodien, nevis nākamajā ceturksnī:

• Atveriet pēdējos 20 ierakstus katrā kanālā un atzīmējiet, kuros ir AI elementi
• Pārbaudiet, vai augšupielādes brīdī tika ieslēgta platformas AI atzīme; ja ne — rediģējiet aprakstu tur, kur to vēl var
• Lejupielādējiet ES ikonu komplektu un ielieciet to sava zīmola failu bibliotēkā, lai dizainerim tas ir pa rokai
• Uzrakstiet vienu A4 lapu iekšējās kārtības un nosūtiet to visiem, kas publicē jūsu vārdā
• Ielieciet vienu rindkopu par marķēšanu nākamajā līgumā ar satura veidotāju
• Ierakstiet kalendārā 2026. gada 2. decembri kā dienu, kad pārbaudāt izmantoto rīku marķēšanas iespējas

Biežākais pretarguments: „bet neviens jau nepārbauda”

Pagaidām. Bet platformu automātika pārbauda jau tagad — un tā nesūta brīdinājumu, tā noņem saturu vai kontu. Mans 600K video pazuda vienā dienā, bez iespējas neko labot atpakaļejoši. Ja jūsu mārketinga stratēģija balstās uz kanālu, kuru var izslēgt vienā automātiskā lēmumā, marķēšana ir lētākā apdrošināšana, kāda pieejama.

5 kļūdas, ko redzu visbiežāk

• Marķē tikai aprakstā. Reālistiskam video atzīmei jābūt redzamai pirmajā saskarē ar saturu, ne trešajā rindkopā zem „vairāk”
• Pārmarķē visu. Gaismas korekcija un kadrēšana nav ģenerēšana; ja marķējat visu, atzīme zaudē nozīmi un jūsu īstais AI saturs pazūd troksnī
• Paļaujas uz aģentūru bez līguma punkta. Atbildība paliek publicētājam neatkarīgi no tā, kurš faili taisīja
• Aizmirst audio. Klonēta balss un AI ģenerēta mūzika ir tas pats sintētiskais saturs, ne izņēmums
• Uzskata 2. decembri par sākuma datumu. Tas ir pārejas perioda beigas vecajām sistēmām; jaunajām pienākums ir spēkā no augusta

Papildu pārbaude. Digitālā Omnibus regula: kas tieši mainījās 2026. gada jūlijā

Pārejas periods līdz 2026. gada 2. decembrim AI Akta sākotnējā tekstā neparādās — tur tā vienkārši nav. To pievienoja Eiropas Parlamenta un Padomes Regula (ES) 2026/1744, pieņemta Strasbūrā 2026. gada 8. jūlijā un pazīstama kā Digitālā Omnibus regula par mākslīgo intelektu. Tās 4. pants nosaka, ka regula stājas spēkā trešajā dienā pēc publicēšanas Eiropas Savienības Oficiālajā Vēstnesī.

Regulas 39. punkta b) apakšpunkts pievieno MI akta 111. pantam jaunu 4. punktu. Citēju pilnībā, jo šeit svarīgs ir katrs vārds:

„Attiecībā uz MI sistēmām, tai skaitā vispārīga lietojuma MI sistēmām, kas ģenerē sintētisku audio, attēla, video vai teksta saturu un kas laistas tirgū pirms 2026. gada 2. augusta, to nodrošinātāji veic vajadzīgos pasākumus, lai līdz 2026. gada 2. decembrim nodrošinātu atbilstību 50. panta 2. punktam.”

No šī teksta izriet trīs robežas, ko praksē saprot nepareizi:

• Pārejas periods pieder nodrošinātājam, ne jums. Tas ir dots rīka izstrādātājam, lai iebūvētu mašīnlasāmo marķējumu. Uzņēmums, kas saturu publicē, no tā neiegūst nekādu atlikšanu.
• Tas attiecas tikai uz 50. panta 2. punktu. Uzturētāja pienākums atklāt dziļviltojumu (50. panta 4. punkts) pārejas periodu nesaņēma vispār — tas ir spēkā no 2026. gada 2. augusta bez atrunām.
• Tas attiecas tikai uz sistēmām, kas tirgū jau bija pirms 2026. gada 2. augusta. Rīkam, kas iznāca septembrī, atbilstība bija jānodrošina uzreiz, un atruna „tas ir jauns rīks, tam vēl nav marķējuma” strādā pretējā virzienā, nekā cilvēki domā.

Regulas 38. apsvērums pasaka arī, kāpēc periods vispār tika dots: lai ģeneratīvo MI sistēmu nodrošinātājiem būtu „pietiekami daudz laika saprātīgā termiņā pielāgot savu praksi, neradot traucējumus tirgū”, tika ieviests „četru mēnešu pārejas periods”.

Omnibus pieskārās vēl dažām lietām, kas skar tieši šo tēmu:

Praktiskā secība no tā ir skaidra: marķēšanas prasība ir piemērojama jau kopš 2026. gada 2. augusta, bet augsta riska sistēmu smagā daļa pārcelta uz 2027. un 2028. gadu. Tuvākajā gadā vienīgais MI akta pants, kas reāli skar mārketinga un video darbu, ir 50. pants. Tas arī ir iemesls, kāpēc šis raksts ir par to vienu pantu, nevis par „MI aktu kopumā”.

Papildu pārbaude. 50. panta pilnā karte: pieci pienākumi, ne divi

Augstāk esmu izcēlis divus pienākumus, kas mārketinga darbā svarīgākie. Pilnībā 50. pantā to ir pieci, un divi no tiem uzņēmumiem parasti paliek nepamanīti, lai gan iestājas tikpat automātiski kā pārējie.

Divi punkti, ko vērts izlasīt vēlreiz.

50. panta 1. punkts attiecas uz katru MI čatu, balss asistentu vai „MI pārdevēju” mājaslapā. Atslēga ir izņēmuma formulējums: informēt nav jāpaspēj tikai tad, ja MI klātbūtne ir pašsaprotama samērā labi informētai, vērīgai un apdomīgai personai, ņemot vērā apstākļus un lietošanas kontekstu. Praksē tas nozīmē, ka čata logs ar cilvēka vārdu, bildi un uzrakstu „Sveiki, es esmu Anna” šo slieksni nesasniedz, bet logs ar uzrakstu „MI asistents” to sasniedz. Ja mājaslapā liekat MI avatāru, kas izskatās un runā kā cilvēks, pienākums pateikt, ka tas ir MI, iestājas neatkarīgi no tā, vai jūs pats to saucat par reklāmu.

Svarīga nianse: 50. panta 1. punkts ir nodrošinātāja pienākums — tas ir prasība projektēt un izstrādāt sistēmu attiecīgi. Bet, ja jūs pats konfigurējat avatāru tā, ka rīka iebūvētā atruna tiek noņemta vai noslēpta, jūs pārņemat daļu atbildības, un 50. panta 5. punkts par to, ka informācija sniedzama skaidri un atšķirami, attiecas uz visiem 1.–4. punktā minētajiem gadījumiem.

50. panta 5. punkts pievieno prasību, par kuru parasti neviens nedomā: paziņojums par MI ir jāpadara piekļūstams. Marķējums, kas pastāv tikai kā teksts, iededzināts video kadrā, cilvēkam ar ekrānlasītāju nepastāv — tāpēc tam jābūt arī aprakstā, subtitros vai attēla alternatīvajā tekstā. Kādas piekļūstamības normas Latvijā jau ir spēkā un uz ko tās attiecas, esmu izgājis rakstā par video subtitriem un piekļūstamību, bet tehniskā puse — kā marķējums izdzīvo mājaslapas atskaņotājā — ir rakstā par video mājaslapā.

Papildu pārbaude. Vai uz mani attiecas, ja rīks ir amerikāņu

Šis ir visbiežākais iebildums, ko dzirdu: „Mēs lietojam ASV rīku, tā uzņēmums nav Eiropā, tātad MI akts uz to neattiecas.” Rīka izstrādātāja atrašanās vieta šeit neko neizšķir, jo 2. pants ir uzrakstīts tā, lai aptvertu tieši šo gadījumu.

• 2. panta 1. punkta a) apakšpunkts: regula attiecas uz nodrošinātājiem, kas Savienībā laiž tirgū vai nodod ekspluatācijā MI sistēmas, „neatkarīgi no tā, vai minētie nodrošinātāji ir iedibināti vai atrodas Savienībā jeb vai trešā valstī”. Ja rīks ir pieejams ES tirgū, nodrošinātājs ir tvērumā.
• 2. panta 1. punkta b) apakšpunkts: regula attiecas uz MI sistēmu uzturētājiem, „kuru iedibinājuma vieta ir Savienībā vai kuri atrodas Savienībā”. Latvijas SIA ir uzturētājs neatkarīgi no tā, no kuras valsts nāk rīks. Šis ir tas apakšpunkts, kas slēdz visu diskusiju.
• 2. panta 1. punkta c) apakšpunkts: regula attiecas arī uz trešā valstī esošiem nodrošinātājiem un uzturētājiem, „ja MI sistēmas radīto iznākumu izmanto Savienībā”. Tātad arī tad, ja saturu jums rada aģentūra ārpus ES, bet reklāmu rāda Latvijā.

Divas robežas pretējā virzienā, kas reāli pastāv:

• 2. panta 10. punkts: regula neattiecas uz tādu uzturētāju pienākumiem, „kuri ir fiziskas personas, kas MI sistēmas izmanto tikai personiskas neprofesionālas darbības veikšanai”. Privāts cilvēks, kas uztaisa MI mēmi savam profilam, nav tvērumā. Tas pats cilvēks, kas to pašu publicē uzņēmuma kontā, ir.
• 2. panta 8. punkts: regula neattiecas uz pētniecības, testēšanas vai izstrādes darbībām pirms sistēmas laišanas tirgū. Iekšējie testi, ko nekur nepublicē, nav marķēšanas jautājums. Tiklīdz rezultāts aiziet klientam vai publiskā kanālā, izņēmums beidzas.

Un viena lieta, ko nedrīkst sajaukt: MI akts neaizstāj pārējo regulējumu. Pati 50. panta 6. punkta formulējums ir, ka 1.–4. punkts „neietekmē III nodaļā noteiktās prasības un pienākumus un neskar citus Savienības vai valsts tiesību aktos noteiktus MI sistēmu uzturētāju pienākumus attiecībā uz pārredzamību”. Turklāt 2. panta 9. punkts tieši nosaka, ka regula „neskar noteikumus, kas paredzēti citos Savienības tiesību aktos, kuri saistīti ar patērētāju aizsardzību un produktu drošumu”.

Praksē tas nozīmē, ka viens un tas pats video var reizē būt problēma pēc MI akta 50. panta, pēc Negodīgas komercprakses aizlieguma likuma un pēc platformas noteikumiem, un katru no tiem vērtē atsevišķi. Kā izskatās pārklājums ar reklāmas marķēšanu, esmu izgājis rakstā par apmaksātu sadarbību un marķēšanu TikTok un YouTube; kur MI saturs saduras ar personas tēla izmantošanu — rakstā par piekrišanu filmēšanai.

Papildu pārbaude. Mākslinieciskais un redakcionālais izņēmums: ko tas atļauj un ko neatļauj

Abi 50. panta izņēmumi, ko visbiežāk mēģina izmantot, atrodas 4. punktā, un abi ir šaurāki, nekā izskatās.

Mākslinieciskais izņēmums. Likuma teksts: ja saturs ir daļa no „acīmredzami mākslinieciska, radoša, satīriska, fikcionāla vai analoga darba vai programmas”, pārredzamības pienākumi ietver „vienīgi šāda ģenerēta vai manipulēta satura esamības izpaušanu piemērotā veidā, kas netraucē izrādīt vai baudīt darbu”.

Izlasiet, kas tur nav teikts. Nav teikts, ka marķēt nevajag. Izņēmums maina tikai marķējuma veidu: vietā, kur citādi būtu redzama atruna kadrā, pietiek ar atklāšanu, kas darbu nebojā — titros, aprakstā, pie publikācijas. Un tas sākas ar vārdu „acīmredzami”: stilizēts reklāmas klips, kurā rādīts reāls produkts un reāla telpa, nav acīmredzami fikcionāls darbs tikai tāpēc, ka tajā ir radošs nodoms. Reklāma pēc savas būtības apgalvo kaut ko par īstu produktu, un tas ir pretējais polam no „acīmredzami fikcionāls”.

Redakcionālais izņēmums. Tas attiecas tikai uz tekstu, ko publicē, lai informētu sabiedrību par sabiedrības interešu jautājumiem, un uz video neattiecas vispār. Lai tas iedarbotos, nepietiek, ka kāds tekstu pārlasa: likums prasa, lai saturu būtu „pārskatījis cilvēks vai tam ir veikta redakcionāla kontrole” un lai fiziska vai juridiska persona būtu „redakcionāli atbildīga par satura publikāciju”. Uzņēmuma blogā tas ir izpildāms, bet tikai tad, ja šī atbildība kādam reāli ir piešķirta, ne tikai pieņemta.

Ir vēl viens izņēmums, kas attiecas uz visiem 50. panta punktiem un ko uzņēmēju situācijās var droši aizmirst: likumiska lietošana noziedzīgu nodarījumu atklāšanai, novēršanai, izmeklēšanai vai kriminālvajāšanai. Tas ir paredzēts tiesībaizsardzības iestādēm, ne uzņēmumiem.

Sausā atlikuma vietā viens ieteikums: ja domājat, ka jūsu gadījums ietilpst mākslinieciskajā izņēmumā, uzrakstiet vienā teikumā, kāpēc saturs ir acīmredzami fikcionāls skatītājam, kas to redz pirmo reizi bez konteksta. Ja teikums neizdodas, izņēmuma nav. To pašu pārbaudi lietoju, vērtējot veselīguma norādes reklāmas video, kur arī liela daļa strīdu beidzas ar jautājumu, ko saturs apgalvo skatītājam, nevis ko gribēja pateikt autors.

Papildu pārbaude. Kas Latvijā uzrauga MI aktu — un kas joprojām nav skaidrs

Kad rakstīju šo rakstu pirmoreiz, Latvijā vēl nebija publiska uzraudzības iestāžu sadalījuma, un es apsolīju to papildināt, kad tas parādīsies. Tas ir parādījies: VARAM lapa par MI aktu, atjaunināta 2026. gada 29. septembrī, satur iestāžu tabulas. Lūk, kas no tām izriet.

Tagad godīgā daļa. Šajās tabulās nav nosaukta iestāde, kas uzrauga tieši 50. panta pārredzamības pienākumus. Tabulas sakārtotas pēc I pielikuma, III pielikuma un 5. panta — tas ir, pēc produktu drošuma, augsta riska jomām un aizliegtās prakses. Marķēšanas pienākums neietilpst nevienā no šiem trim grieziņiem.

No regulas puses prasība ir skaidra: 70. panta 1. punkts uzliek katrai dalībvalstij izveidot vai izraudzīties vismaz vienu paziņojošo iestādi un vismaz vienu tirgus uzraudzības iestādi, un 70. panta 2. punkts prasīja līdz 2025. gada 2. augustam publiskot kontaktinformāciju un paziņot Komisijai vienoto kontaktpunktu. Tāpēc es nepieņemu, ka uzraudzītāja nav — es tikai nevaru nosaukt to publiskā avotā, kas pieejams šodien. Ja kāds jums apgalvo, ka par AI satura marķēšanu Latvijā soda konkrēta iestāde, palūdziet normatīvo atsauci.

Praktiskā puse tomēr jau ir lietojama. 85. pants dod tiesības jebkurai fiziskai vai juridiskai personai, kurai ir pamats uzskatīt, ka regula pārkāpta, iesniegt sūdzību „attiecīgajai tirgus uzraudzības iestādei”, un šādas sūdzības saskaņā ar Regulu (ES) 2019/1020 ņem vērā tirgus uzraudzības darbībās. Tas nozīmē divas lietas: konkurents var par jums sūdzēties jau tagad, un jums nav jāgaida, kamēr kāds izveido jaunu iestādi, lai tas notiktu.

Mans ieteikums šajā situācijā nav juridisks, bet praktisks: dokumentējiet marķēšanas lēmumus tagad, kamēr neviens neprasa. Kad prasīs, atbilde „mēs par to domājām šādi” ar datumu ir nesalīdzināmi labāka par atbildi, ko sacer pārbaudes laikā.

Papildu pārbaude. No kā atkarīgs soda apmērs

Augstāk tabulā ir maksimālās robežas. Praksē daudz svarīgāks ir tas, ka 99. pants pats nosaka, kas soda apmēru veido, un lielākā daļa no šiem apstākļiem ir uzņēmuma rokās.

Pirmkārt, sods nemaz nav obligāti naudas sods. 99. panta 1. punkts, Omnibus redakcijā, nosaka, ka dalībvalstis paredz noteikumus par sodiem un citiem izpildes panākšanas pasākumiem, „kuri var ietvert arī administratīvus naudas sodus, brīdinājumus un nemonetārus pasākumus”, un ka, piemērojot sodus, dalībvalstis ņem vērā MVU un MVKU intereses un to ekonomisko dzīvotspēju.

Otrkārt, 99. panta 7. punkts uzskaita, ko vērtē katrā atsevišķā gadījumā. Pārtulkoju to uzņēmuma valodā:

Punkti b) un c) ir par dubultu sodīšanu: vērtē, vai cita tirgus uzraudzības iestāde par to pašu pārkāpumu jau sodījusi un vai cita iestāde jau sodījusi par citu tiesību aktu pārkāpumu, kura pamatā ir „tā pati darbība vai bezdarbība”. Tas ir labs arguments gadījumā, ja par vienu un to pašu video jau notikusi lieta pēc patērētāju tiesību normām.

Un viena lieta, ko šis saraksts pasaka netieši, bet skaidri: no desmit apstākļiem vismaz četri (f, g, h, j) ir par to, ko uzņēmums izdarīja pēc kļūdas. Tāpēc sodu samazina nevis juridiskā atruna, bet process, kas kļūdu pamana un izlabo.

Biežāk uzdotie jautājumi

No kura datuma AI saturs Eiropas Savienībā ir jāmarķē?

AI Akta 50. pants ir piemērojams no 2026. gada 2. augusta. Sistēmām, kas laistas tirgū pirms šī datuma, marķēšanas pienākumam ir noteikts pārejas periods līdz 2026. gada 2. decembrim. Saturs, kas radīts pirms 2026. gada 2. augusta, ar atpakaļejošu spēku nav jāmarķē, taču Komisija to iesaka.

Vai man kā mazam uzņēmumam Latvijā tiešām jāmarķē AI attēli un video?

Jā. Pienākums gulstas ne tikai uz rīka izstrādātāju, bet arī uz ieviesēju — uzņēmumu, kas AI saturu publicē savos kanālos. Mazie un vidējie uzņēmumi un jaunuzņēmumi nav atbrīvoti no pienākuma; tiem ir tikai zemāki sodi (piemēro mazāko no summas vai procenta).

Vai AI uzlabots foto — fona noņemšana vai gaismas korekcija — arī ir jāmarķē?

Ne vienmēr. Marķēšanas pienākums neattiecas uz gadījumiem, kad AI pilda tikai palīgfunkciju standarta rediģēšanā vai būtiski nemaina ievaddatus un to nozīmi. Eiropas Komisijas 2026. gada 20. jūlija vadlīnijas sniedz piemērus, kur ir robeža starp standarta rediģēšanu un būtisku pārveidi. Ģenerēts vai fotoreālistiski manipulēts saturs šajā izņēmumā neietilpst.

Kas vēl ir izslēgts no marķēšanas pienākuma?

Vadlīnijas min īsas ciparu, simbolu vai burtu virknes, pirmkodu, mašīna–mašīna saziņu un slēgta cikla rūpnieciskus vai produktu izstrādes lietojumus. Mārketinga saturam neviens no šiem izņēmumiem parasti neder.

Kas ir ES ikonas AI satura marķēšanai un vai tās ir obligātas?

Eiropas Komisija ir publicējusi bezmaksas ikonu komplektu: trīs dizainus (pamata ikona, „pilnībā AI ģenerēts”, „daļēji AI pārveidots”), katru četros variantos, SVG un PNG formātā. To lietošana ir brīvprātīga — pats marķēšanas pienākums nav. Ikona jāiestrādā tieši saturā tā, lai tā paliek redzama arī pēc pārpublicēšanas.

Vai uzņēmumam jāparaksta Prakses kodekss par AI satura caurskatāmību?

Nav obligāti. Kodekss ir brīvprātīgs instruments, kura galīgā versija publicēta 2026. gada 10. jūnijā un ko līdz 2026. gada jūlijam bija parakstījuši aptuveni 190 uzņēmumi un organizācijas. Tas noder kā atbilstības pierādījums, ja to prasa klients vai iepirkums.

Kas ir atbildīgs par marķēšanu — aģentūra vai uzņēmums?

Juridiski atbild ieviesējs, tas ir, uzņēmums, kura vārdā saturs tiek publicēts. Atsevišķs darbinieks, kas rīkojas uzņēmuma kontrolē, nav uzskatāms par atsevišķu ieviesēju. Ja saturu ražo ārpakalpojums, tas neatceļ jūsu atbildību — tāpēc līgumā skaidri jānosaka, kurš atzīmē AI saturu un kurš atbild par pārkāpumu.

Cik liels ir sods par nemarķētu AI saturu?

50. panta caurspīdīguma pienākumu pārkāpums ir sodāms ar naudas sodu līdz 15 miljoniem eiro vai līdz 3 % no uzņēmuma kopējā gada apgrozījuma pasaulē — piemēro lielāko no abiem. Mazajiem un vidējiem uzņēmumiem piemēro mazāko no šīm robežām; ES iestādēm maksimums ir 750 000 eiro. Praktiski lielākais risks tomēr nav soda nauda, bet platformas automātika, kas nemarķētu reālistisku saturu var noņemt jau tagad.

Kā praktiski marķēt AI video Instagram, TikTok un YouTube?

Katra platforma piedāvā iebūvētu AI atzīmi, kas jāieslēdz augšupielādes brīdī; papildus reālistiskam saturam noderīga atruna paša video sākumā, ne tikai aprakstā. Konkrētās prasības katrai platformai atšķiras — tās esmu salīdzinājis atsevišķā rakstā par AI satura noteikumiem TikTok, Instagram un YouTube.

Vai deepfake ar reālu cilvēku jāmarķē īpaši?

Jā. Ja saturs attēlo reālus cilvēkus, vietas vai notikumus tā, ka tas izskatās autentisks, ieviesējam tas jāatklāj skaidri un atšķirami jau pirmajā saskarē ar saturu. Video gadījumā tas nozīmē redzamu norādi jau sākumā. Mākslinieciska, satīriska vai fikcionāla darba gadījumā atklāšana jāveic veidā, kas netraucē darba izrādīšanu vai baudīšanu.

Vai AI ģenerēts teksts mājaslapā ir jāmarķē?

Atkarīgs no tēmas. Pienākums attiecas uz AI ģenerētu tekstu, kas publicēts ar mērķi informēt sabiedrību par sabiedrības interešu jautājumiem. Ja teksts ir izgājis cilvēka pārbaudi vai redakcionālo kontroli un kāds par to uzņemas atbildību, atzīme nav vajadzīga. Parasts produkta apraksts interneta veikalā šajā kategorijā neietilpst.

Vai pārejas periods līdz 2026. gada 2. decembrim attiecas arī uz mani kā publicētāju?

Nē. Jaunais MI akta 111. panta 4. punkts, ko pievienoja Regula (ES) 2026/1744, dod laiku līdz 2026. gada 2. decembrim tikai nodrošinātājiem — rīku izstrādātājiem — un tikai attiecībā uz 50. panta 2. punkta mašīnlasāmo marķējumu. Uzturētāja pienākums atklāt dziļviltojumu pēc 50. panta 4. punkta ir spēkā no 2026. gada 2. augusta bez pārejas perioda.

Vai MI čats mājaslapā ir jāmarķē?

Jā, ja no konteksta nav pašsaprotams, ka runa ir ar MI. To prasa 50. panta 1. punkts: sistēmas, kas paredzētas tiešai mijiedarbībai ar fiziskām personām, jāprojektē tā, lai cilvēks tiktu informēts par mijiedarbību ar MI sistēmu, ja vien tas nav pašsaprotams „samērā labi informētai, vērīgai un apdomīgai” personai. Čata logs ar cilvēka vārdu un bildi šo slieksni nesasniedz.

Vai MI akts attiecas uz ASV rīkiem, ko lieto Latvijas uzņēmums?

Jā. 2. panta 1. punkta b) apakšpunkts attiecina regulu uz uzturētājiem, kuru iedibinājuma vieta ir Savienībā, neatkarīgi no rīka izcelsmes, bet c) apakšpunkts aptver arī trešās valsts nodrošinātājus un uzturētājus, ja iznākumu izmanto Savienībā.

Vai mākslinieciskais izņēmums nozīmē, ka reklāmas klips nav jāmarķē?

Nē. Izņēmums maina marķējuma veidu, ne tā nepieciešamību: pienākums sašaurinās līdz satura esamības izpaušanai „piemērotā veidā, kas netraucē izrādīt vai baudīt darbu”. Turklāt tas prasa, lai saturs būtu daļa no acīmredzami mākslinieciska, radoša, satīriska vai fikcionāla darba — reklāma, kas apgalvo kaut ko par īstu produktu, šim kritērijam parasti neatbilst.

Kam Latvijā var sūdzēties par nemarķētu MI saturu?

MI akta 85. pants dod tiesības jebkurai fiziskai vai juridiskai personai iesniegt sūdzību attiecīgajai tirgus uzraudzības iestādei. Publiski pieejamajās VARAM tabulās iestāde tieši par 50. panta pārredzamības pienākumiem nav nosaukta — tabulas sakārtotas pēc I pielikuma, III pielikuma un 5. panta —, tāpēc konkrētu adresātu šajā rakstā nenosaucu.

Avoti

• Regula (ES) 2026/1744 — Digitālā Omnibus regula par mākslīgo intelektu (08.07.2026.)
• Regula (ES) 2024/1689 — MI akts, 50. panta pilnais teksts latviski
• VARAM — Mākslīgā intelekta (MI) akts, iestāžu sadalījums (atjaunināts 29.09.2026.)
• Eiropas Komisija — Quick Facts: Transparency rules for AI systems
• Eiropas Komisija — BUJ par 50. panta caurspīdīguma pienākumiem
• Eiropas Komisija — vadlīnijas par caurspīdīguma pienākumiem (20.07.2026.)
• Eiropas Komisija — vadlīniju politikas lapa
• Eiropas Komisija — ES ikonas AI satura marķēšanai
• Eiropas Komisija — Prakses kodekss par AI ģenerēta satura caurskatāmību
• Eiropas Komisija — par kodeksa parakstītājiem (2026)
• Eiropas Komisija — kā parakstīt kodeksu

Ar ko sākt

Es piedāvāju AI satura atbilstības pārbaudi kā daļu no sociālo tīklu satura audita: izejam cauri jūsu kanāliem, atzīmējam, kas prasa marķējumu, un uzrakstām vienkāršu iekšējo kārtību, ko saprot arī cilvēks bez jurista. Tā nav juridiska konsultācija — tā ir praktiķa pārbaude no cilvēka, kurš pats AI saturu ražo katru dienu un savas kļūdas jau ir samaksājis.

Pieteikties →

Šis raksts ir informatīvs un nav juridiska konsultācija. Pēdējo reizi pārbaudīts un papildināts 2026. gada 7. septembrī pēc Eiropas Komisijas publicētajiem avotiem.

Saistītie raksti

• Vai Photoshop Generative Fill ir jāmarķē kā AI saturs? — kad rediģēšana kļūst par ģenerēšanu
• AI satura noteikumi TikTok, Instagram un YouTube — salīdzinājums 2026 — ko prasa katra platforma atsevišķi
• AI satura politika uzņēmumam: paraugs un 8 sadaļas — gatavs dokumenta karkass un līguma punkti aģentūrai
• AI UGC reklāmas: kad tās strādā un kad kaitē zīmolam — kur ir robeža starp AI kā rīku un AI kā izdomātu klientu
• Pierādāmi īsts: kāpēc „nofilmēts bez AI” kļūst par pārdošanas argumentu — kā Content Credentials un C2PA ļauj pierādīt, ka video ir nofilmēts
• Ko darīt, ja platforma noņem tavu AI video — apelācija soli pa solim — apelācijas termiņi un ES DSA tiesības
• 1,3 miljoni skatījumu ar AI saturu: 42 dienu TikTok eksperiments — no kurienes nāk šī raksta pieredze
• AI video vai filmēts video: kas atmaksājas un cik maksā 2026
• AI reklāmas video Latvijā: cik maksā, ko prasa likums un kur tas strādā
• AI satura marķēšana praksē: ES ikona, C2PA metadati un kas mainījās 2026. gadā
• AI balss klonēšana reklāmā: ko drīkst un kas jāmarķē